ثلاث ورقات في هيئة حرف T. ثم الاسم نفسه بصوت آخر.

تبيع Natural Solution مكمّلات غذائية وعلاجًا نباتيًّا عبر الصيدليات — فئة يكون فيها ادّعاء الأصل الطبيعيّ سببَ الشراء وسببَ الشكّ في آن واحد.

كان الكتالوج واسعًا أصلًا حين بدأ العمل، وظلّ يكبر. وكان على أيّ نظام أن يُصمَّم لعدد منتجات لا يستطيع أحد التنبّؤ به.

كان الفشل ممكنًا من جهتين. المبالغة في النباتيّ تجعل التشكيلة تُقرأ كأغذية صحّية فتخسر الصيدلية. والمبالغة في السريريّ تمحو ادّعاء الأصل الطبيعيّ — وهو الطرح كلّه.

وتحت ذلك مشكلة حجم: ثلاثون منتجًا ونيّف عليها أن تبدو متقاربة دون أن تبدو متطابقة، وإلّا عجز الزبون عن إيجاد الذي أُرسل من أجله.

إدارة إبداعية للهوية ولتوجيه التغليف في الكتالوج كاملًا، إضافة إلى قوالب الترويج والعرض التي سيستعملها فريق العلامة نفسه بين المشاريع.

العلامة ثلاث ورقات مرتّبة لتؤلّف حرف T — مضمون نباتيّ، وانضباط طباعيّ. الحجّة محسومة داخل الشعار، وهذا ما يتيح لكلّ ما يليه أن يكفّ عن المساجلة فيها.

وقاعدة اللون تتولّى باقي العمل: أزرق محيطيّ عميق في مقابل أخضر مصفرّ، ولا يُسمح للأخضر أن يقف وحده أبدًا. جملة واحدة، وهي ما أبقى التشكيلة خارج أرض الأغذية الصحّية مع كلّ منتج أُضيف منذ ذلك الحين.

رُسمت ستّ صيغ للشعار سلفًا — أفقية، وعمودية، ومضغوطة، وللتواصل الاجتماعي، وللطباعة، ومبسّطة — لأنّ علامة عليها أن تجلس على غطاء مرطبان وعلى رفّ صيدلية وعلى شاشة هاتف هي في الحقيقة ثلاث علامات. ورسمها كلّها هو ما منع العلامة من ارتجالها لاحقًا.

بعد ثلاث سنوات أثمرت الشراكة Natural Skin، وكان القرار المهمّ هو كم ستحمل من الأصل.

لا تستحقّ العلامة الفرعية الوجود إلّا حين يكون لدى الأصل رصيد اعتراف يُعيره، والعناية بالبشرة تُشترى بالدفء بينما يُشترى العلاج النباتيّ بالدقّة. ولا تستطيع لغة بصرية واحدة أن تطلب الاثنين دون أن تتنازل عن نصف كلّ منهما — فكان المُعار هو الاسم، والخطّ، والحجّة عن كيفية الجمع بين المصداقية والطبيعية. لا المظهر.

وكون الإعارة بلغت هذا القدر من الانتقائية هو الدليل على أنّ الأصل صار علامة لا أسلوبًا.

نساء بين الثامنة عشرة والخامسة والثلاثين في جزائر المدن — حاضرات على المنصّات أوّلًا، فضوليات تجاه العناية بالبشرة، يشترين بتوصية من شبه الصيدلية لا بإعلان. يردن الإحساس الفاخر دون السعر الفاخر، ويردن أن يتعلّمن شيئًا. وقد نصّ التكليف صراحةً على أنّ هذا ليس جمهورًا يطلب من أحد إصلاح بشرته.

وخلفهنّ يقف الجمهور الثاني الذي يقتني التشكيلة فعلًا: مشترو شبه الصيدلة والصيدلة، ويعنيهم النصح الموثوق، والتعليمات الواضحة، وأن يستطيعوا مطابقة زبون بمنتج دون قراءة ظهر العلبة.

تعرض الفئة سجلَّين فاشلين. عضويّ زائف لا يصدّقه أيّ مشترٍ في صيدلية، وسريريّ بارد لا يريده الجمهور. وقد كُتبت العلامة لتكون لا هذا ولا ذاك: فخامة هادئة فيها عرق تمرّد من الصدق — لطيفة على البشرة، صارمة في النزاهة.

ولذلك لا تُساق الطبيعية أبدًا بالكلام. لا خطاب مكوّنات على واجهة العلبة. بل تحملها اللوحة اللونية، وتصوير الورقة بحجمها، وبشرة حقيقية بتكبير حقيقيّ، وترك الفراغ — بينما تحمل الطباعة والتباعد وإضاءة الاستوديو المصداقية. على النصفين أن يحضرا معًا، ولا يُسمح لأحدهما بأن يغلب.

الشعار المكتوب هو موضع القطيعة. حيث الأصل عريض وخفيف، تأتي Natural Skin ثقيلة مستديرة مضغوطة التنضيد، وNatural فوقها بخطّ Typo Writer — صوت أحاديّ يجري بعدها في كلّ سطر من نصوص العلبة. والقاعدة الملازمة له أنّ العلامة تُستعمل ختمًا نظيفًا ولا تُزخرف أبدًا: الإحساس العضويّ يُطلب من الصورة والظلّ والتركيب، لا من الشعار.

خطّ Gilroy هو الخيط العائد إلى الأصل، وهو الجزء الوحيد من النظام الذي لم يتغيّر.

تُسمّى المنتجات تشخيصات لا وعودًا — Sébu-Check للبشرة المختلطة والدهنية، وXéro-Check للبشرة الشديدة الجفاف والحسّاسة. واللاحقة واحدة عبر الخطّ كلّه، فتُقرأ التشكيلة منهجًا واحدًا مطبّقًا على مشكلات مختلفة. وتحمل كلّ علبة الإنجليزية والفرنسية والعربية، ونسبة مختومة بدل صفة: خمسة وتسعون بالمئة مكوّنات طبيعية، وسبعة وتسعون في التركيبة الأجفّ.

يُسمّى الطقس بثلاث كلمات، تظهر كلّ منها مع نجمة العلامة — Nettoyer*, Respirer*, Rayonner*. تنظيف، وتنفّس، والتألّق الصادق الذي يتبعهما، في مقابل الكمال اللمّاع.